Suomen ensimmäinen brändiprofessori – Oulussa aloitetaan uuden brändin rakentaminen

Suomen ensimmäinen brändiprofessori, Saila Saraniemi, aloitti professuurinsa Oulun yliopistossa vuoden alussa. Jo aiemmin Saraniemi opetti yliopistolehtorina kauppatieteiden tiedekunnassa. 

”Tehtävä alkoi vauhdikkaasti ja on saanut mukavasti huomiota niin kansallisesti kuin kansainvälisesti. Brändit nähdään tärkeänä tutkimusaiheena”, Saraniemi kertoo.

Pandemia muuttanut toimintatapoja

Sittemmin covid-19-pandemia on muuttanut Saraniemen työn etätoiminnoiksi. Saraniemi kertoo, että pandemia aiheuttaa muutoksia myös yritysten ja yhteisöjen toimintatapoihin. Tilanne on dramaattinen lähestulkoon kaikille brändeille, osalle se on valitettavasti kohtalon kysymys taloudellisista syistä.

”Näkisin, että brändien selviytymisstrategiat vaikuttavat lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. On sellaisia brändejä, jotka jollakin tavalla hyötyvät tästä tilanteesta. Esimerkiksi tuottamalla suojavarusteita, joita juuri nyt tarvitaan”, Saraniemi sanoo. 

Pitkällä tähtäimellä taas voivat hyötyä nyt luottamusta rakentavat brändit ja ne, jotka antavat syitä uskoa, että kriisistä päästään eteenpäin. Kriisi pakottaa kuitenkin kaikki brändit sopeutumaan tai sopeuttamaan toimintaansa, jotta tästä ajasta päästää yli. 

”Niiden, joilla myynti lisääntyy, on syytä viestiä sensitiivisesti ja tuoda esille inhimillisyyden näkökulmaa. Näin luotettavuutta voidaan vahvistaa. Viestinnän sävy saa olla välittävä ja empaattinen sen sijaan, että omaa pärjäämistään tuotaisiin kovasti esille”, Saraniemi toteaa. 

Kiinnostus brändeihin heräsi varhain

Saraniemi on kotoisin Rovaniemeltä. Siellä heräsi myös hänen kiinnostuksensa brändäystä kohtaan. Saraniemi teki pro gradu -tutkielmansa Lapin yliopistolle mielikuvista hotellialalla. Väitöskirjansa hän teki Suomen matkailubrändin rakentumisesta Itä-Suomen yliopistolle.

”Matkailuala oli 2000-luvun alussa hyvin vahvasti läsnä. Minua kiinnosti, millaisia merkityksiä tietyillä pakoilla on, miksi joku paikka kiinnostaa ja joku ei. Millaisia markkinointitoimenpiteitä tarvitaan alalla, joka on hyvin pienyritysvaltainen ja verkostoitunut palveluala.”

Pito- ja vetovoima ovat tärkeitä

Kaupungeille, kuten Oululle, brändityö on kohderyhmien puhuttelua. On tyypillistä, että kohderyhmiä on monia: on asukkaat, muuttajat, uudet yritykset sekä matkailijat.

”Tätä on pidetty haasteellisena, mutta se on myös mahdollisuus tunnistaa omia, muista erottavia vahvuuksia, jotka ovat monelle yleisölle merkityksellisiä”, Saraniemi sanoo.

Jotta kaupunki on houkutteleva ja kiinnostava, on brändin rakentamisessa pitkäjänteinen työ avainasemassa. Brändin merkitys korostuu myös silloin, kun asukkaiden halutaan jäävän Ouluun.

”Oulu on hyvin vahvasti opiskelijakaupunki. Kun opiskelijat valmistuvat ja miettivät mihin suuntavat, on tärkeä, että kaupungilla on pitovoimaa ja osaajat saadaan jäämään.”

Brändi vs mielikuva

Kaupungeilla on brändi, halusi tai ei. Oulunkin kokoiselle paikalle on joka tapauksessa olemassa mielikuvia. Ne voivat olla epämääräisiä tai jopa vääriä. 

Brändäämisellä voidaan vaikuttaa siihen, millaisiksi mielikuvat muodostuvat, vaikka kaikkea brändistä käytävää keskustelua ei voikaan hallita. Tämä tarkoittaa esimerkiksi yhteistä visiota brändistä viestinnän perustaksi. 

”Brändi ja siihen liittyvät merkitykset muodostuvat eri toimijoiden vuorovaikutuksessa. Toisaalta eri sidosryhmillä on samasta paikasta erilaisia kertomuksia ja kokemuksia. Puhutaan osallistavasta brändityöstä, kun näitä otetaan mukaan yhteisen identiteetin ja vision määrittelyyn.”

Pienet piirteet, suuret mahdollisuudet

Oulussakin kuunnellaan kaupunkilaisten mielipiteitä brändityössä. Opiskelijoiden ja Visit Oulun toteuttaman tutkimuksen alustavissa analyyseissa on noussut ilmi, että Oulussa on mahdollisuus ainutlaatuisiin yhdistelmiin.

Täällä on esimerkiksi sekä elävä kaupunkielämä että monipuolinen luonto.

”Vastakohdat täydentävät toisiaan ja sen voi parhaimmillaan luoda eduksi. Joskus on myös niin, että mitä ei voi kätkeä, sen voi nostaa esille. Silloin ollaan aitouden edessä. Aitous taas tekee brändistä uskottavan ja luotettavan. Täällä on pikkukaupungin piirteet ja ison kaupungin mahdollisuudet”, Saraniemi sanoo.

Vaikka kaupunkilaisilla on omat näkemyksenä kotipaikastaan, löytyy jokaiselta sinne kiinnittymiskohtansa, joskus syväkin tunneside. Brändääjän näkökulmasta tärkeintä on moniäänisuuden valjastaminen yhteisen brändin hyväksi. 

”Puhutaan paikan hengestä.  Se on sellainen, joka kuitenkin yhdistää, vaikka olisi erilaisia näkemyksiä. Saa olemaan ylpeä omasta paikkakunnasta, jossa viihdytään ja koetaan olo kotoisaksi.”

Oulu-brändiä uudistetaan yhdessä

Oulun kaupunki on aloittanut brändin uudistamistyön. Tämä merkitsee kaupungin merkitykselliseksi tekemistä.

”Oulu on vahva brändi, joka tunnetaan Suomessa ja maailmalla. Vahvan teknologiaosaamisen ja koulutussektorin lisäksi brändityön tavoitteena on tuoda Oulusta esiin myös kätketympää puolta. Oulu on itse asiassa mainio kesä- ja tapahtumakaupunki, jossa on omaleimainen kulttuurielämä. Lisäksi meillä on erinomaisesti toimiva arki ja lämmin ilmapiiri”, sanoo Oulun viestintäjohtaja Mikko Salmi.

Työllä halutaan rakentaa myös yhtenäistä kuvaa Oulusta.

”Brändi muodostuu ihmisistä ja ihmisten mielissä. Siihen voivat ja saavat vaikuttaa kaikki. Brändiä ei anneta vaan se tehdään yhdessä”, kertoo Oulun kaupungin viestintäpäällikkö Sari Valppu.

Brändin luominen on tärkeää, sillä sen tulee innostaa, inspiroida, luoda ylpeyttä, omistajuutta ja oivalluksia. Samalla sen toivotaan uudistavan ajattelua ja vievän Oulua eteenpäin.

Olemme kaikki Oulun viestinviejiä

Jotta brändin avulla saadaan synnytettyä tunteita, sen täytyy olla myös rohkea.

”Brändi on investointi, ei pakollinen kuluerä. Se luo immateriaalista arvoa, joka ulosmitataan vierailijoina, työpaikkoina, uusina asukkaina, otsikoina ja some-jakoina”, Valppu jatkaa.

Kaupungin työntekijät ovat merkittäviä brändinluojia jokapäiväisessä työssä, valinnoissa ja asiakkaita palvellessa. Samoin kaikki oululaiset, niin ihmiset kuin myös yritykset, luovat teoillaan mielikuvaa Oulusta ja oululaisuudesta.

”Olemme kaikki Oulun viestinviejiä. Brändityö etenee vaiheittain siten, että aluksi otamme mukaan kaupungin työntekijät, kaupunkilaiset ja sidosryhmät kyselyiden kautta”, Valppu jatkaa.

Oulun uudistunut brändi näkee päivänvalonsa syksyllä 2021.

Vastaa kyselyyn osoitteessa: tulevaisuus.oulu.com.