”Koronakriisi paljastaa yrityksen arvot”, sanoo brändiprofessori Saila Saraniemi

”Poikkeusoloissa syntyy poikkeuksellisia ideoita, ja niistä voi syntyä jotain poikkeuksellisen hyvää.”

Se on keskeisin ajatus, joka nousee Suomen ensimmäisen brändiprofessorin mieleen tähänastisesta koronakriisistä Suomessa.

Kauppatieteiden tohtori, dosentti Saila Saraniemi aloitti Oulun yliopiston viisivuotisena brändiprofessorina vuoden alussa. 2000-luvun alussa Lapin matkailubuumin innostamana bränditutkimuksesta kiinnostunut Saraniemi on opettanut ja kehittänyt aihetta vuodesta 2009 yliopistolehtorina.

”Pohjois-Suomessa on paljon tarvetta bränditutkimukselle. Esimerkiksi digitaalisten palvelubrändikokemusten tutkimus on nyt ajankohtaista. Olen iloinen, että täällä on ymmärretty brändin merkitys yritysten ja alueiden kehittämiselle. Brändejä tutkivia professoreja on toki Suomessakin ollut pitkään, mutta ei tällä nimikkeellä”, Saraniemi sanoo.

Esimerkiksi digitalisoituvat asiakassuhteet, alueellisen ekosysteemin vaikutukset, pohjoisuuteen liitetyt mielikuvat ja vahva eri alojen osaaminen ovat kansainvälisestikin bränditutkimuksen näkökulmasta kiinnostavia teemoja, Saraniemi luettelee.

Valtaosan professuurin kuluista kuittaa yliopisto, mutta viisivuotista professuuria ovat tukeneet lahjoituksilla myös Osuuskauppa Arina ja Oulun kaupunki. Lisäksi siihen ohjataan kauppatieteelliselle alalle kohdennettuja lahjoituksia, yliopistolta kerrotaan.

Pestin tarkoitus on muun muassa suunnitella ja kehittää tutkimusyhteistyötä yritysten kanssa sekä uudistaa brändimarkkinointiin liittyvää opetusta.

Sanomattakin on selvää, että koronaepidemia pisti hommat uusille jengoille. Palaverit ja opetus ovat siirtyneet tietokoneelle, mikä on kestävää ajattelua painottavan professorin mielestä hyvää kehitystä: toivottavasti jatkossakin mietitään kaksi kertaa, pitääkö lentää Helsinkiin yhden kokouksen takia vai voiko osallistua etänä.

”Olemme tehneet yhdessä eräänlaisen hallitun mutta pakotetun digiloikan. Aikaisemmin esimerkiksi etäkahvittelu tiimin kanssa olisi ollut ihan absurdi ajatus, mutta nyt ihan luonteva osa työpäivää. On ollut hienoa huomata, miten hyviksi etätyökalut ovat kehittyneet.”

”Kriisiaikana punnitaa yritysten aitous”

Brändissä ei ole kyse vain nimestä, logosta tai imagosta. Yhtä merkittävä osa sitä ovat yrityksen identiteetti, arvot ja ylipäätään yrityskulttuuri. Ne ilmenevät tekoina, Saraniemi painottaa.

”Nyt kriisiaikana punnitaan yritysten aitous ja miten työntekijöistä todella välitetään. Se on iso osa brändiä, oli kyse sitten julkisesta tai yksityisestä toimijasta. Elämme paljastavaa aikaa.”

Esimerkistä käy Twitterissä jaettu viesti nimettömästä, yli 50 työntekijän yrityksestä, jonka johtaja poisti etätyöoikeuden epidemian alussa eli velvoitti kaikki työntekijät konttorille töihin, ja lähti kaiken lisäksi viikonlopuksi laskettelemaan Lappiin.

Toiminta oikeni vasta, kun Pauli Aalto-Setälä ja Jan Vapaavuori ilmoittivat omilla Twitter-tileillään soittavansa kaikille yritysjohtajille, joille epidemian vakavuus ei ollut vielä tullut selväksi.

Oli tarina totta tai ei, Saraniemi sanoo toivovansa, että viimeistään nyt työpaikoilla huomataan omien osaajien arvo ja se, miten tärkeää on pitää työntekijöistä huolta.

”Kyllä työntekijätkin nyt puntaroivat sitä, millaisessa työpaikassa ovat töissä ja välitetäänkö heistä. Loppupeleissä kysymys on luottamuksesta.”

Onneksi olemme nähneet myös vastuullisia tekoja, Saraniemi sanoo.

”Esimerkiksi Lapissa laskettelukeskukset yksi toisensa jälkeen laittoivat lapun luukulle, vaikka paras sesonki oli vasta alkamassa ja varauskirjat täynnä.”

Matkailu-ja ravintola-alan yritykset ovat kärsineet koronasta suoraan ehkä eniten. Toivoa ei kannata silti menettää, Saraniemi viestittää. Oman ydinliiketoiminnan voi nyt joutua arvioimaan ja suuntaamaan uudelleen, mutta kun teot nousevat ydinosaamisesta, omasta tarkoituksesta, asiakkaat kokevat tekemisen uskottavaksi ja rehelliseksi, hän uskoo.

“Lyhyellä tähtäimellä kannattaa keskittyä kotimaan markkinointiin, ja mahdollisuuksien mukaan paikkojen kunnostamiseen ja kouluttautumiseen. Lähialuematkailu oli jo ennen koronaa nouseva trendi.”

Pidemmällä tähtäimellä on Saraniemen mukaan odotettavissa, että Suomi kiinnostaa ensin eurooppalaisia matkailijoita turvallisena, ruuhkattomana kohteena, joten myös näihin markkinoihin kannattaa yhteys säilyttää digitaalisten kanavien avulla.

Nyt ollaan brändityön ytimessä

Brändin rakentamiselle korona-aika on myös mahdollisuus, Saraniemi tähdentää. Ne yritykset ja organisaatiot, jotka nyt ymmärtävät panostaa digitaaliseen palveluun, palveluiden kehittämiseen ja viestintään  empaattisella tavalla, muistetaan hyvällä myös kriisin jälkeen, hän uskoo.

Brändiprofessori antaa sekä yrityksille että valtionjohdolle kiitosta siitä, kuinka täällä on osattu keskittyä asiapitoiseen viestintään ja kirkastaa omaa viestiä nyt, kun olennainen tieto pitää saada nopeasti ja tiiviisti perille.

”Kriisiviestinnän keinot on otettu hyvin käyttöön hallitusta myöten, ja se on hyvä asia myös brändin kannalta. Tässä ajassa ollaan brändityön ytimessä, kun yritykset ja organisaatiot priorisoivat toimintansa keskeisten arvojensa pohjalta.”

Nyt on aika olla mahdollisimman läpinäkyvä, viestiä mieluummin ajoissa kuin täydellisesti ja rakentaa dialogia, Saraniemi kannustaa.

Vaikka brändissä ei ole kysymys vain nimestä, korona-epidemia on nostanut esiin myös päinvastaisia esimerkkejä. Näin on käynyt esimerkiksi Corona-oluelle, jonka menekin hiipumisesta uutisoitiin pian pandemian puhkeamisen jälkeen. Vaikka yritys on kiistänyt myynnin laskun, erään selvityksen mukaan lähes 40 prosenttia yhdysvaltalaisista oluenjuojista ei enää ostaisi Corona-olutta ”missään olosuhteissa”.

Tosin Suomessa merkin myynti on vain noussut.

”Oikeastaan tämä ei yllätä yhtään, vaan ilmiössä on jotain hyvin suomalaista. Ratkaisukeskeistä toimintaa ja kuivakkaa huumoria! Teemme juuri toisin kuin muut, ja käytämme sitä kuuluisaa maalaisjärkeä.”

Vakavuus vaivaa suomalaisia brändejä

Myös brändissä on viime kädessä kyse luottamuksesta ja sen rakentamisesta organisaation ja eri sidosryhmien välillä, Saraniemi painottaa.

Siihen, miten luottamusta rakennetaan, ei ole yksiselitteistä vastausta. Eri toimijoilta odotetaan erilaisia asioita. Siinä missä korona on kirvoittanut yrityksiä myös leikkimielisyyteen, kuten pukemaan logoja hengityssuojaimiin tai erottamaan logon elementtejä toisistaan social distancing -hengessä, päättäjiltä vaaditaan toisentyyppistä esiintymistä.

”Se liittynee siihen, että Suomessa julkinen hallinto on turvallisuuden tunteen tuoja. Julkisilta toimijoilta odotetaan vakautta ja hallintaa.”

Tietynlainen vakavuus on ylipäätään leimallista suomalaisille brändeille, oli kriisiä tai ei.
Saraniemi ei kuitenkaan suostu ajattelemaan, että kysymys olisi vain luonteenlaadustamme. Siihen vedotaan aina, kun suomalaisia brändejä verrataan ruotsalaisiin: me olemme asiakeskeisiä ja vakavia, he hauskoja ja kevyitä.

Professori muistuttaakin historiastamme: nousimme sodan jälkeen metalli- ja metsäteollisuuden voimin, ja myöhemmin Nokia taas nosti meidät lamasta. Teollisuudelle ja sen no-nonsense-brändeille oli suuri kansallinen tarve.

”Luovuus ja innovatiiviset kuluttajabrändit ovat kenties vasta nyt tulossa milleniaanien, tubettajien ja ylipäätään vaikuttajamarkkinoinnin myötä.”

Vakavuuden eetos näkyy myös päivänpolitiikan henkilöbrändeissä. Tällä hetkellä kiitosta keräävät erityisesti pääministeri Sanna Marin ja presidentti Sauli Niinistö.

”Kriisiaikana kaipaamme selkeäkielistä, vahvaa johtajaa. Myös inhimillisyys on tärkeää, se puhuttelee ihmisiä, saa asettumaan puolelle.”

”Brändäyksen pitäisi brändätä itsensä”

Brändiprofessorin nimitys aiheutti myös soraääniä lehtien keskustelupalstoilla, missä koko brändiasiaa pidettiin lähinnä humpuukina. Saraniemi sanoo ymmärtävänsä hyvin, mistä kyseinen ajattelu nousee.

”Olen aina sanonut, että brändäyksen pitäisi brändätä itsensä. Jos brändäyksellä tarkoitetaan, että laitetaan isot kasat rahaa johonkin, jonka lopputuloksesta ei ole takuuta, tai vaihdetaan logoa ja nimeä joka toinen vuosi, niin kyllä se on minustakin rahan hukkaamista.”

Saraniemi myöntää, että brändäys saattaa tavallisen kansalaisen näkökulmasta tuntua päälleliimatulta temppuilulta, josta puhutaan omituisin termein. Siksi sen merkitys ei heti avaudu.

Mutta mikä se merkitys sitten on?

”Organisaation näkökulmasta se on jokapäiväistä tekemistä ohjaava toimintatapa. Se taas kumpuaa arvoista ja siitä, millaisten asioiden puolesta tässä tehdään töitä, millaisia asioita halutaan edistää”, Saraniemi tiivistää.

Kuluttajan näkökulma ilmenee päivittäisissä valinnoissa. Väistämättä meille jokaiselle joku tuote tai palvelu on mieluisampi kuin joku toinen. Se näkyy arjen valinnoissa, kuten siinä, missä kaupassa käymme tai minkä merkkisiä vaatteita tai työkaluja ostamme.

”Politiikassa taas brändi vaikuttaa muun muassa siihen, ketä äänestämme, alueiden brandäys taas vaikkapa siihen, mihin yritykset haluavat sijoittua.”

Toisin sanoen jopa se brändäystä humpuukina pitävä kansanmies tai -nainen, joka ei markkinointihöpinöistä piittaa, saattaa ajatella hyvin vahvasti vaikkapa siitä, mikä konemerkki tai vaaliehdokas on paras. Jollain tapaa hänetkin on siis vakuutettu.

Enemmän rohkeutta, suomalaiset!

Brändin rahallinen arvo puolestaan näkyy konkreettisesti mahdollisuutena pitää kilpailijoita korkeampaa hintaa sekä  yritystä myytäessä. Se näkyy myös yrityksen osakekurssissa, jos yritys on pörssissä. Kansainvälinen Interbrand listaa vuosittain maailman parhaat brändit, ja heidän laskukaavioissaan brändin saa taloudellisen tuloksen lisäksi pisteitä muun muassa tunnettuuden perusteella. 

Viime vuonna Interbrandin listalla ei ollut ainuttakaan suomalaisyritystä. Listauksen kärkisijoja pitivät Apple, Google ja Amazon.

Jotta kansainvälisillä brändilistoilla nähtäisiin vielä kotimaisiakin nimiä, Saraniemi toivoo suomalaisilta brändeiltä enemmän rohkeutta. Liian usein suomalainen brändi yrittää olla kaikille kaikkea, kun mieluummin pitäisi pyrkiä valitsemaan markkinansa sekä yhteistyökumppaninsa, erottautua kilpailijoista ja herättää tunteita. 

”Lisäksi meidän pitäisi olla enemmän toistemme puolella, pukata toisiamme eteenpäin, ettei  kaikkea tarvitsisi tehdä aina yksin.”

Esimerkiksi Lapissa, joka on Helsingin ohella se toinen aito matkailubrändi Suomessa, tämä on Saraniemen mukaan ymmärretty.

”Vaikka jokaisella on oma bisnes, niin siellä osataan jo ajatella, että vaikka asiakas valitsi nyt naapurin, niin ehkä ensi kerralla se tulee tänne meille. Koronan myötä monet yritykset ympäri Suomen ovatkin ryhtyneet yhdessä kehittämään tarvittavia tuotteita ja ratkaisuja tilanteeseen. Yhteistyösuhteet nyt voivat madaltaa kynnystä yhteistyöhön myös jatkossa.”

Toinen esimerkki on pohjoissavolainen metsäkoneyhtiö Ponsse, joka on onnistunut rakentamaan alueelle vahvan yhteisön, ”Ponsse-perheen”, joka kertoo yrityksen tarinaa eteenpäin.

”Brändi tarvitsee puolestapuhujia, ja niitä löytyy nimenomaan omasta verkostosta. Siinä työssä myös omien työntekijöiden panos on tärkeä. Se on myös yksi hyvä syy olla nyt kriisiaikana ekstratarkkana omasta työnantajamaineestaan.”

Teot ratkaisevat

Brändiprofessorin viesti poliitikoille ja päättäjille on se, ettei riitä, että sanoo olevansa joidenkin asioiden puolella, vaan teot ratkaisevat ja pitkäjänteinen, johdonmukainen työ palkitaan.

”Olennaista on myös aidosti ymmärtää, millaisista lähtökohdista viestiä tulkitaan eli mikä vastaanottajan lähtötilanne on.”

Saraniemi kertoo esimerkin: Hänen politiikasta kiinnostunut yläkouluikäinen tuttavansa oli tullut ikään, jolloin saa liittyä puolueeseen. Pohjatyön jälkeen nuori oli tutustunut eri puolueiden nettisivuihin. Tämä oli löytänyt vain yhden puolueen sivuilta selvää viestintää nuorille, kuten hyvät ohjeet yhteydenottoon ja mitä ohjelmaa on tulossa.

”Tämä ratkaisi sen, mihin puolueeseen hän päätti liittyä. Hän koki tulleensa puhutelluksi ja ohjatuksi eteenpäin. On hämmästyttävää, ettei muilla puolueilla ollut sivuillaan mitään tarttumapintaa 15-vuotiaille.”

Siksi brändiprofessori kannustaa kaikkia päättäjiä ja vaikuttajia sosiaaliseen mediaan. Hyvänä esimerkkinä hän pitää Kuhmon kunnanjohtajaa Tytti Määttää.

”Hän kertoo työstään ja elämästään asiapitoisesti, mutta sopivalla tavalla henkilökohtaisesti, ja samalla tuo vahvasti esiin maaseudun asiaa. Ja vaikka hän tekee sen varmasti suunnitelmallisesti, hän on silti aito.”

Tämä onkin Saraniemen mukaan olennaista: somessa oman henkilöbrändin rakentaminen ei tarvitse olla oman itsensä tai organisaationsa mainostamista, vaan niiden seikkojen ja itselleen tärkeiden asioiden esiin nostamista, joista puhuu muutenkin.

”Jos on päättäjän asemaan hakeutunut, niin varmasti on asioita, joiden puolella on ja joita haluaa edistää. Niitä kannattaa siis tuoda esiin niissä kanavissa, joissa oma yleisö on.”

Juttu julkaistu MustReadissa 15.4.