”Aina kun mä maitoo juon” jäi soimaan kansakunnan muistiin
Oulun Liikekeskuksen entinen toiminnanjohtaja Heikki Viertola on edelleen huomiota keräävän maitomainoksen takana. Kuva: Sanna Krook
Jaa sosiaalisessa mediassa:
Heikki Viertola on mies mainoksen takana. Hän tietää miten tuo lyhyt tarina muutti suomalaisen mainonnan ilmettä. Samalla muuttui mielikuva yhdestä vahvasta kotimaisesta tuotemerkistä.
Tehdään suomalainen ja nuorekas mainos
Jo ilmestymisaikanaan Maitoa maalta -mainos palkittiin vuoden -82 parhaana mainoksena: se sai Kultainen klaffi -palkinnon. Lisäksi se arvostettiin Hollywoodissa parhaana ei-englanninkielisenä mainoksena.
Kun maitomainos alkoi saada legendaarista henkeään, Viertola toimi Helsingissä Valiolla nestemäisten maitovalmisteiden tuotepäällikkönä.
”Maitomainoksen lähtökohta oli suomalaisuus, mutta siihen otettiin mukaan amerikkalaisen imagomainonnan piirteitä. Se tarkoitti vahvaa visuaalisuutta ja tarinan kerrontaa”, muistaa Viertola.
Samaan aikaan Valiolla oli myös päätetty, että maidon mielikuvaa uudistetaan ja nuorennetaan.
”Nuorena tuotepäällikkönä pidin sitä kovana juttuna”, Viertola sanoo nyt.
Umpihelsinkiläinenkin samaistui maaseutuun
Mainoksen kohderyhmänä oli siis nuoriso. Viertola muistuttaa, että 70-luvun lopulla tuli Helsinkiin ensimmäinen amerikkalainen hampurilaisravintola, nuorison suosima Carrols.
”Amerikkalaisuutta ihannoitiin vahvasti, ruokajuomana nautittiin cokista. Valiolla pohdittiin, miten maito saataisiin pysymään nuorten ruokajuomana.”
Samoihin aikoihin valmistunut nuorisotutkimus paljasti nuorison asenteet kaupunkilaisiin ja maaseutuun. Kävi ilmi, että maalaisuus ja kaupunkilaisuus eivät jakaneetkaan nuorisoa.
”Jopa umpihelsinkiläisellä nuorisolla suhteet maaseutuun olivat edelleen läheiset”, Viertola huomauttaa.
Ymmärrettiin, että nyt tulee jotain erilaista
Viertola oli mainoksen toimeksiantaja ja hyväksyjä. Mainostiimiinsä kuului Valion talotoimiston Mainosyhtymän yhteyspäällikkö Satu Säilä sekä Story Filmsin ohjaaja Paul Brück.
Viertola ylistää tiimiään.
”Se oli onnistumisessa aivan oleellinen. Paul on upea, yksi parhaimmista mainoselokuvaohjaajista koskaan. Satu taas on ollut yksi Suomen asiantuntevimpia brändimainonnan kehittäjiä. Minä mainoksen toimeksiantajana olin keskittynyt luomaan tavoitteita.”
”Löysimme yhteisymmärryksen. Tajusimme, että tästä tulee jotain aivan erilaista kuin mitä siihen mennessä oli tehty.”
Enää ei oltukaan niin tuotekeskeisiä.
Tunnusmelodia sai liekkeihin
Huomionarvoista on sekin, että mainoksen nuoret eivät ole julkkiksia. Molemmat löytyivät tuoreina tapauksina niin sanotusti kadulta.
Laulajaksi valikoitui Leena Nilsson, Ernoksen solisti. Brück ja Kim Kuusi sovittivat, Brück myös sanoitti kappaleen, jonka pohjana on John Denverin Thank God I’m a Country Boy.
”Olimme Paulin kanssa molemmat liekeissä biisistä. Se kolahti minuun ja tunsin heti, että se on siinä. Kävin näet 70-luvun alussa opiskeluharjoittelussa Kanadassa ja ihastuin siellä Denveriin, juuri tähän biisiin”, Viertola kertoo.
Yleisö taputti seisaaltaan
Valiolla mainonnan hyväksymisprosessi oli hyvin tarkka. Lisäksi muutosta tuotekeskeisyydestä mielikuvamainontaan epäröitiin.
”Laadusta ei tingitty yhtään ja ohjenuora oli, että kuluttajaa ei petetä. Lisäksi tuotekeskeiseen mainontaan liittyi mainosaika eli tuotteen piti näkyä tietyt sekunnit, jotta ihmiset muistavat sen”, sanoo Viertola.
Oli siis jotain todella uutta, että maitoaiheisessa mainoksessa yhtään kyseistä tuotepakkausta ei näkynyt.
Kun mainos sitten testattiin ensimmäisen kerran elokuvateatterissa Helsingissä, mainokselle taputettiin, seisten.
”Ennenkuulumaton reaktio”, Viertola sanoo. ”Se antoi minulle ja Sadulle vahvat perustelut, että ollaan oikealla tiellä.”
Mainokselle sovittiin tv-spotit ja katsojilta tuli jopa tiedusteluja niiden esitysajoista. Mainos haluttiin nauhoittaa.
Ehkä maailman onnellisin mainosmies
Viertola on ollut eläkkeellä vuodesta 2013 Oulun Liikekeskuksen toiminnanjohtajan tehtävistä. Hän sanoo olevansa ”vähän hämmästynyt”, että edelleen joutuu puhumaan maitomainoksesta.
Samalla Viertola kokee, että mainoksesta tuli maaseudun ja kaupungin myönteinen kohtaaminen.
”Oleellista oli, että mainos puhutteli nuoria, mutta myös aikuisia. Ihmiset tykkäsivät siitä luonnollisesta farkkupojasta maalta, tytöstä ja musiikista. Ihana tarinahan se on. Kun näin tämän filmin valmiina, en voinut olla enempää onnellinen kuin silloin olin”, myöntää Viertola.
Aito maalaisuus tehosi
Maitoa maalta on nyt 39-vuotias mainos.
Ilmestyessään tv-ruutuihin se muutti suomalaisen mainonnan ilmettä: esimerkiksi yhtä muistorikkaat Elovena-mainos Rekkamies-laulullaan ja Fazerinan Sinäkö se oot ilmestyivät ruutuihin vasta maitomainoksen jälkeen.
”Näissä filmeissä mielikuvat ovat aitoja eivätkä päälle liimattuja. Siksi ne ovat niin hyviä”, analysoi Viertola.
Maalaisuuden, maidon ja aitouden liitto kantaa edelleen. Kun MTV juhli syntymäpäiviään muutama vuosi sitten, Maitoa maalta oli vuosikymmenten parhaiden mainosten kymmenen parhaan joukossa. Se sijoittui toiseksi. Muut pätkät olivat 2000-luvulta.
Juttu on alun perin julkaistu 15.2.2020 ja sitä on muokattu 1.3.2021.